、东鹏特饮、元气森林等品牌占据消费者货架，这个看似传统的行业，正在经历一场前所未有的。很多人疑惑，手握成熟供应链、渠道网络和品牌积淀的旧势力，为何会被看似就结合具体数据和案例，从市场变革的底层逻辑出发，拆解这场新旧势力对决的核心脉络。

　　在聊新势力之前，我们一定要先搞清楚一个问题：统一、康师傅这些旧巨头，当年是如何打下这片“江山”的？上世纪90年代到21世纪初，中国饮料市场处于“增量竞争”阶段——花了钱的人饮料的需求很简单：解渴、性能好价格低、容易买到。而统一、康师傅恰好抓住了这一痛点：通过大规模生产减少相关成本，依托经销商网络覆盖全国乡镇市场，再用电视广告、户外广告牌进行“地毯式”宣传，迅速建立起品牌认知。

　　以康师傅为例，2000年前后，它的冰红茶单品凭借“再来一瓶”的促销活动，一年就能卖出数十亿瓶；统一的鲜橙多更是开创了“果汁饮料”品类，巅峰时期市场占有率超过30%。那时候，这些台湾品牌的“老三样”打法——标准化产品、密集渠道、大广告投放，几乎是行业的“黄金法则”。

　　但问题在于，市场不会永远停留在“增量阶段”。随着消费者收入水平提升、健康意识觉醒，以及Z世代成为消费主力，饮料市场的需求逻辑变了：从“解渴”转向“健康”“个性”“场景化”，从“有得喝”转向“喝得好”“喝得有态度”。而旧势力的“成功经验”，恰恰成了适应新需求的“枷锁”。

　　我曾去某省会城市的大型超市调研，发现统一、康师傅的货架陈列依然占据核心位置，但年轻消费者停留的时间普遍不超过10秒。一位00后消费者告诉我：“不是说它们不好喝，而是包装太老气了，而且感觉都是爸妈那辈喝的，没有想尝试的欲望。”更关键的是，这些旧巨头的产品创新速度，远远跟不上市场需求的变化。比如，在“无糖”“零卡”成为趋势的2018-2020年，统一、康师傅的主力产品依然以含糖饮料为主；直到元气森林凭借“0糖0卡”打开市场后，它们才仓促推出类似产品，但此时市场占有率已经被抢占。

　　数据更能说明问题。根据欧睿国际的数据，2015-2023年，康师傅茶饮料的市场占有率从45%下降到32%，统一果汁饮料的市场占有率从28%下降到19%；而同期，农夫山泉的茶饮料（以东方树叶为代表）市场占有率从5%飙升到23%，元气森林的碳酸饮料市场占有率从零增长到12%。旧势力的“家底”——成熟的供应链、庞大的渠道网络，在新的消费需求面前，反而成了“负担”：改造供应链需要成本，调整渠道策略需要时间，而新势力恰恰抓住了这一“时间差”，实现了快速崛起。

　　如果说旧势力的衰落是因为“跟不上时代”，那么新势力的崛起，则是因为它们精准踩中了每一个消费趋势的“关键点”。通过对农夫山泉、东鹏特饮、元气森林、茶小开、果子熟了等新品牌的研究，我发现它们的成功并非偶然，而是围绕“定位、产品、包装、营销”四大维度，构建了一套全新的市场打法。

　　旧势力的定位逻辑是“大众通吃”——一款产品要满足多种年龄、不同场景的需求。比如康师傅冰红茶，既想卖给学生，也想卖给上班族，还想卖给中老年人，结果导致产品“没有记忆点”。而新势力的定位逻辑恰恰相反：聚焦细分人群，做“小而美”的产品，用精准定位打动消费者。

　　最典型的例子就是元气森林的“外星人”电解质水。2020年之前，电解质水主要是运动饮料的“附属品类”，市场规模不足10亿元。但元气森林发现，Z世代的“电解质需求”早已超越运动场景：熬夜、加班、吃火锅后，都需要补充电解质。于是，“外星人”电解质水将定位聚焦在“年轻白领和学生”，主打“熬夜补水、火锅解腻”的场景，还推出了青柠、西柚等年轻化口味。多个方面数据显示，2023年“外星人”电解质水的营收突破30亿元，占据电解质水市场35%的份额，远超传统运动饮料品牌。

　　再比如茶小开，它的定位更精准：聚焦“年轻女性”，主打“轻养生”茶饮料。产品中添加了胶原蛋白、玻尿酸等成分，包装设计走“小清新”路线，价格定高于传统茶饮料。虽然价格更高，但凭借精准的定位，茶小开上线第一年就实现了5亿元营收，其中80%的消费者是20-30岁左右的女性。

　　这种“精准定位”的逻辑，本质上是抓住了年轻人的“个性化需求”。现在的年轻人，不再满足于“别人喝什么我就喝什么”，而是希望能够通过饮料表达自己的生活态度——比如喝东方树叶是“追求健康”，喝“外星人”是“注重生活质量”，喝茶小开是“爱自己”。新势力正是通过这一种“情感共鸣”，让产品从“功能性饮品”变成了“社交符号”，这是旧势力从未做到的。

　　如果说定位是“打动消费者的第一步”，那么产品就是“留住消费者的关键”。旧势力的产品逻辑是“标准化”——一款产品卖十年，配方、口味几乎不变。比如统一鲜橙多，从2001年推出到2023年，除了包装略有调整，果汁含量、口味就没有变化。而新势力的产品逻辑，是“围绕健康需求做创新”，将“功能性”和“大健康”融入产品，解决消费者的“隐性痛点”。

　　农夫山泉的东方树叶，就是“功能性+大健康”的典范。2011年东方树叶刚推出时，市场反响并不好——很多消费者觉得“味道淡”“不如含糖茶饮料好喝”。但农夫山泉没放弃，而是持续研究消费者的健康需求：随着“控糖”意识的提升，慢慢的变多的人开始拒绝含糖饮料，转而选择“无糖茶饮”。于是，东方树叶一直在优化配方，推出乌龙茶、普洱、茉莉花茶等多种口味，还强调“0糖0卡0脂”的健康属性。

　　功夫不负有心人。2021年，东方树叶的营收突破50亿元；2022年，营收达到80亿元；2023年，营收直接飙升到120亿元，成为中国首个年营收超百亿的茶饮料单品。这个数据有多惊人？相当于康师傅茶饮料全年营收的40%，统一茶饮料全年营收的60%。东方树叶的成功，证明了“大健康”慢慢的变成了饮料市场的主流需求——消费者愿意为“健康”买单，哪怕价格更高（东方树叶的单价是康师傅冰红茶的2倍左右）。

　　东鹏特饮的发展轨迹也印证了这一点。作为传统功能性饮料品牌，东鹏特饮早年凭借“性价比”（单价比红牛低30%）占据下沉市场，但增长始终有限。2018年之后，东鹏特饮开始聚焦“大健康”，推出“东鹏补水啦”电解质水，主打“快速补水、无负担”。这款产品精准抓住了“运动后补水”“高温作业补水”等场景，上线第一年营收就突破10亿元，2024年上半年营收更是超过20亿元，成为东鹏特饮的第二增长曲线。

　　根据尼尔森的调研数据，2023年中国功能性饮料市场规模达到1200亿元，其中“大健康”相关这类的产品（无糖、低卡、添加营养成分）的占比超过60%；而2015年，这一占比还不足15%。从“标准化”到“功能性+大健康”，新势力用产品创新，重新定义了饮料的“价值”——不再是简单的“解渴”，而是“为健康买单”。

　　在这个“颜值经济”的时代，包装慢慢的变成了饮料产品的“第二张脸”。旧势力的包装逻辑是“实用为主”——圆瓶、透明标签、简单的logo，比如康师傅冰红茶的包装，二十多年来几乎都是“红色标签+圆瓶”，没太多设计感。而新势力的包装逻辑，是“让产品会说话”——通过国潮元素、个性化设计，吸引消费的人的注意力，甚至让我们消费者愿意“为包装买单”。

　　果子熟了就是“包装创新”的代表品牌。包装设计走“国潮小清新”路线。多个方面数据显示，果子熟了的产品复购率中，有30%的消费者是因为“喜欢包装”而再次购买。

　　除了“国潮小清新”，新势力还在“瓶形”上做文章。比如东方树叶，早期使用的是传统圆瓶，但2020年后换成了“方瓶”——方瓶不仅更易堆放，还显得更“高端”，与“0糖0卡”的健康定位相契合。据农夫山泉内部的人偷偷表示，换成方瓶后，东方树叶的销量提升了25%；而元气森林的“气泡水”，则使用了“细长瓶形”，看起来更“时尚”，适合年轻女性拿在手里。

　　更值得关注的是，新势力的包装创新还会“紧跟热点”。比如2023年端午节，茶小开推出“端午限定款”包装，瓶身上印着龙舟、粽子等传统元素，还搭配了“端午安康”的文案，上线天就卖出了50万瓶；2024年春节，东鹏特饮推出“龙年限定款”，瓶身是红色龙纹设计，销量同比增长40%。这种“限定款包装”不仅能拉动短期销量，还能增强品牌与消费者的“情感连接”。对比旧势力，新势力的包装创新不是

　　“锦上添花”，而是“雪中送炭”。根据CBNData的调研，72%的Z世代消费者表示，“包装设计”会影响他们的购买决策；而在购买新品牌时，这一比例更是高达85%。旧势力的“老三样”包装，在年轻消费者面前，无疑失去了“竞争力”。

　　“硬件”，那么营销就是“软件”——好的营销，能让品牌快速走进消费者的心里。旧势力的营销逻辑是“大广告轰炸”：在电视上投广告、在高速旁立广告牌、在超市里做堆头，通过“广覆盖”提升品牌知名度。比如康师傅，2015年之前每年的广告投放费用超过50亿元，大多分布在在卫视和户外广告；但这种经营销售的方式的问题就在于，“只知其名，不知其心”——消费者知道品牌，但没有情感共鸣。新势力的营销逻辑则完全不同：围绕

　　“种草+互动”，通过私域、社会化媒体、KOL/KOC等渠道，与消费者建立“深度连接”。简单来说，就是“不是我告诉你我好，而是让你自己觉得我好”。元气森林的营销就是典型案例。

　　2018年，元气森林刚推出时，没有投电视广告，而是选择在小红书、抖音上做“种草”：找了大量美食博主、健身博主，让他们分享“喝元气森林气泡水的体验”，强调“0糖0卡，喝了不胖”。这种“真实体验”的分享，比传统广告更有说服力——很多消费者看到博主的推荐后，会主动去超市购买。多个方面数据显示，元气森林早期的用户中，有60%是通过小红书、抖音“种草”后转化的。除了

　　“种草”，新势力还很注重“互动”，让我们消费者“参与品牌建设”。比如茶小开，会在微信公众号上发起“口味投票”，让我们消费者投票决定下一款产品的口味；果子熟了则会在抖音上发起“包装设计大赛”，邀请消费者设计限定款包装，获胜者的设计会被实际采用。这种“互动”不仅能让我们消费者感受到“被重视”，还能为品牌收集到大量的“客户的真实需求”——茶小开通过“口味投票”推出的“荔枝乌龙”口味，上线第一个月就卖出了100万瓶。私域运营也是新势力的

　　“拿手好戏”。几乎所有新品牌都会引导消费者添加企业微信、进入粉丝群，通过私域与消费者保持“长期沟通”。比如东鹏特饮，会在粉丝群里推送“熬夜养生小知识”，还会定期发放优惠券；元气森林则会在私域里提前剧透新品，邀请粉丝“试喝测评”。根据艾瑞咨询的数据，新势力品牌的私域复购率平均达到35%，远高于旧势力的15%。新势力的营销逻辑，本质上是

　　“从传播到沟通”——不再是品牌单方面“灌输”，而是与消费者“双向互动”。这种经营销售的方式不仅成本更低（比如小红书种草的成本比电视广告低50%），还能建立更牢固的品牌忠诚度。

　　30年期间，依然诞生了很多成功的饮料品牌），以及对中国消费趋势的判断，我认为饮料市场的机会不仅有，而且还很大——关键是要抓住三大趋势。

　　“泛健康”——比如“0糖0卡”适合所有人，那么未来的功能性饮料，会向“细分人群”延伸，做“精准健康”的产品。也就是说，针对不同人群的“特定需求”，开发专门的饮料。比如针对

　　“老年人”的功能性饮料，未来可能会添加“降血压、降血脂”的成分；针对“孕妇”的功能性饮料，可能会添加“叶酸、钙”等营养成分；针对“青少年”的功能性饮料，可能会添加“护眼、补脑”的成分。日本的“三得利”就是很好的例子：它针对“中老年女性”推出了“胶原蛋白饮料”，针对“青少年”推出了“DHA护眼饮料”，这一些产品在日本的年营收都超过100亿日元（约合5亿元人民币）。

　　2024年推出的“小芽健康”，主打“儿童功能性饮料”，添加了“维生素D、钙”等成分，包装设计成卡通形象，上线三个月就实现了1亿元营收。随着消费者健康意识的逐步提升，“精准健康”的功能性饮料，会成为下一个市场风口。根据欧睿国际的预测，

　　2025年中国“细分人群功能性饮料”的市场规模将达到500亿元，2030年将突破1000亿元，年复合增长率超过20%。对于新品牌来说，这是一个巨大的机会——只要能抓住某一细分人群的需求，就能在市场中占据一席之地。

　　世代慢慢的变成了饮料市场的主力消费群体（根据CBNData的数据，2023年Z世代占饮料消费群体的45%），而他们的审美和消费习惯，与上一代完全不同。未来，想要在饮料市场立足，必须让品牌“年轻化”——从审美设计到宣传方式，都要紧跟Z世代的“审美曲线”。在审美设计上，

　　Z世代喜欢“国潮、小众、有态度”的风格。比如“国潮”不仅是简单的“印上传统图案”，而是要将传统元素与现代设计结合——像茶小开的“水墨风”包装，将传统水墨画与现代简约设计结合，既保留了传统韵味，又不失时尚感。此外，“小众设计”也会成为趋势——比如一些新品牌会与独立设计师合作，推出“限量款包装”，满足Z世代的“个性化需求”。

　　“重资产模式”：自建大型工厂、铺设全国性经销商网络、在商超等传统渠道做大规模堆头。这种模式在“增量市场”中能快速占领份额，但在“存量市场”中，弊端日益凸显——供应链调整慢、渠道成本高、对市场需求的反应滞后。而新势力的崛起，恰恰得益于“轻量化、敏捷化”的运营模式：通过代工降低生产门槛，通过线上+小众线下渠道精准触达消费者，通过小批量试产快速迭代产品。这种模式，为更多新品牌提供了“低门槛入场”的可能。在供应链方面，

　　“代工模式”慢慢的变成了新品牌的主流选择。目前，中国有大量专业的饮料代工厂（如浙江均瑶健康、广东东鹏饮料旗下的代工厂），能提供从配方研发、生产加工到包装设计的一站式服务。新品牌不需要自建工厂，只需投入少量资金，就能推出自己的产品。比如2023年成立的新品牌“果味日记”，通过与浙江某代工厂合作，仅用3个月就推出了首款“鲜榨果汁饮料”，首批生产10万瓶试销；依据市场反馈调整口味后，再扩大生产规模，半年内就实现了月销50万瓶的成绩。这种“小批量试产、快速迭代”的模式，能大大降低新品牌的试错成本，避免因产品滞销导致的库存积压。在渠道方面，

　　“线上+小众线下”的组合，让新品牌能精准触达目标人群。线上渠道，除了淘宝、京东等传统电子商务平台，小红书、抖音、快手等内容平台成为新品牌的“主战场”——通过KOL/KOC种草、直播带货，能快速建立品牌认知；线下渠道，新品牌不再依赖商超等传统渠道（入场费高、账期长），而是聚焦“小众场景渠道”：比如针对年轻白领的便利店（全家、罗森）、针对健身人群的健身房和瑜伽馆、针对Z世代的潮玩店和咖啡馆。2024年，新品牌“轻力运动饮”聚焦健身人群，通过在全国2000家健身房铺设自动售货机，配合健身博主的线上种草，上线个月就实现了1500万元营收，其中80%的销量来自健身房渠道。这种“渠道精准匹配人群”的模式，能让新品牌用更低的成本触达目标消费者，比传统渠道的效率更加高。此外，“

　　私域运营”也成为新品牌提升复购的关键。新品牌通过线上社群、企业微信等私域渠道，与消费者建立直接沟通：比如定期推送新品信息、发放优惠券、收集用户反馈；还会组织线下活动（如品鉴会、健身打卡活动），增强用户粘性。比如新品牌“茶语时光”，利用微信社群运营，将线上购买的消费者导入私域，定期举办“茶友品鉴会”，邀请用户参与新品口味投票；还会按照每个用户的购买记录，推送个性化的优惠信息（如喜欢茉莉花茶的用户，会收到茉莉花茶新品的折扣券）。多个方面数据显示，“茶语时光”的私域用户复购率达到40%，远高于行业平均的15%。